Lecturas recomendadas
The Science of Selling, de David Hoffeld
Hay que admitir que el titular es algo ambicioso, e incluso provocador. ¿Existe una ciencia de la venta? Bueno, técnicamente hablando, no. Una ciencia tiene que ser reproducible y predecible: "cada vez que hago X, obtengo Y como resultado". La venta, desafortunadamente, aún no está en ese punto y creo que no lo estará nunca.
Aun así, este libro me ha encantado y sorprendido.
Encantado, porque da gusto ver que la mayoría de sus análisis y recomendaciones están basados en estudios e investigaciones externas y documentadas. Para mí, esto es como respirar aire fresco. Leer análisis que tengan fundamentas más sólidas y generales que un simple "según mi experiencia" o el clásico "hice esto en esta empresa y me fue fenomenal, por lo que he decidido que todo el mundo debería hacerlo así en todo tipo de empresas"... (Aunque, todo sea dicho, a veces el autor habla de "mi investigación" sin dar más detalles, lo que no parece muy alejado de "mi experiencia"...).
Sorprendido, porque el libro abarca mucho más material de lo que pensaba, desde principios de influencia genéricos hasta técnicas de cierre y gestión de objeciones. En varios puntos de la lectura he pensado "pero si este hombre, con un poco más de esfuerzo, tenía material para varios libros, y no necesitaba concentrarlo todo en uno solo...". De hecho, el mismo autor acaba de publicar otro libro y tengo curiosidad por ver en qué se ha enfocado esta vez, porque parecía haberlo tocado ya casi todo...
Qué me llevo de este libro:
- La importancia de estar al tanto de los estudios en psicología para identificar cuáles pueden aplicarse al mundo de la venta.
- Una manera de hacer preguntas a los clientes distinta a las que ya conocía.
- El esquema de los "6 por qué" que los clientes tienen que tener claros para decidir comprarte a ti. La mayoría de sistemas que conocía hasta la fecha solo hablaban de "3 por qué"... Descubrir 3 más ha sido interesante ;-)
- Un buen marco para contestar a las objeciones de los clientes. Me ha parecido muy interesante la atención que le pone a las emociones del cliente.
- Recomendaciones sobre cómo evitar incursiones de la competencia.
- Muchas técnicas de influencia sobre clientes. Da gusto ver cómo están fundamentadas en investigaciones y estudios.
- Y muchas, muchas cosas más...
Frases que me han gustado (de alto nivel):
* “En nuestro mundo saturado de tecnología, los clientes potenciales se forman ideas iniciales sobre una empresa, producto o servicio a partir de la información que encuentran online. Pero esto no niega la importancia de los vendedores. De hecho, los hace más esenciales que nunca. Los clientes rara vez compran únicamente en base a la información de Internet, a menos que el producto o servicio sea de muy bajo precio y bajo riesgo.”
* “La forma en que a la mayoría de los vendedores se les enseña a vender se basa en cómo se vende, no en cómo se compra. A los vendedores se les muestran las actividades y comportamientos de venta y luego se les enseña a hacer que sus compradores se ajusten a su modelo de venta. Es exactamente lo contrario de cómo debería ser.”
* “Los clientes pasan por ciertos pasos mentales repetibles y predecibles para llegar a las decisiones de compra. [...] Este proceso interno está tan arraigado en la forma en que los humanos formulamos las decisiones de compra que rara vez nos damos cuenta de que estamos involucrados en él.”
* “Las preguntas tienen tal potencia, que los científicos del comportamiento han descubierto que solo preguntar a la gente sobre sus decisiones futuras influye significativamente en esas decisiones, un fenómeno conocido como el efecto de medición.”
Total, este es un libro sobre la transformación de principios psicológicos en técnicas de ventas concretas. Muy recomendado.
Para los que sois más de escuchar que de leer, muchos de los conceptos de este libro están también tratados en el podcast The Science of Selling. (Quedará interrumpido en diciembre 2022, pero los episodios antiguos se mantendrán disponibles).
El catalizador, de Jonah Berger
La esencia de la venta consiste en conseguir que un cliente haga un cambio: de producto, de proveedor, de manera de trabajar…
Por lo tanto, una gran fuente de inspiración para los vendedores debería ser toda la literatura sobre la gestión del cambio, y en particular, sobre la psicología del cambio. Porque es allí donde se encuentran los principios psicológicos sobre los cuales se fundamentan las técnicas de venta.
El catalizador habla justamente de cómo se puede influenciar y persuadir a otras personas para que cambien. Si bien la mayoría de ejemplos mencionados en el libro no giran en torno a las ventas, sino a los ámbitos sociales, los mensajes y enseñanzas son extremadamente relevantes para los vendedores B2B.
Aquí nos encontramos principios ya conocidos como la reactancia psicológica, que no me harto de mencionar a los vendedores en las formaciones de prospección y el uso de preguntas en la venta.
También se menciona el efecto de titularidad, es decir, el efecto según el cual valoramos más lo que ya tenemos o es nuestro. Este mismo principio explica las resistencias de un cliente a salir del status quo y la importancia de la colaboración con el cliente en la fase de propuesta.
Otros principios importantes que se mencionan en el libro son el impacto de la prueba social, la reducción de las incertidumbres y la distancia conceptual.
En el anexo también se resumen algunos conceptos de empatía táctica alineados con los del libro de Chris Voss (Rompe la barrera del no). Algún día tendremos que hacer una masterclass o incluso un curso sobre la empatía táctica, que es apasionante.
Algunas de mis frases preferidas:
- "La gente tiene un radar antipersuasión."
- "Los catalizadores ya no intentan persuadir a nadie y más bien hacen que la gente se persuada a sí misma."
- "Resultados horribles generan acción, pero resultados promedios generan complacencia."
- "Hacer preguntas hace que te aprecien más."
- "La incertidumbre socava el valor de hacer las cosas de manera diferente, lo que hace que sea menos probable que la gente cambie."
En definitiva, contenido muy, muy útil, y que describe los principios psicológicos que subyacen a muchas metodologías de venta. Debería ser lectura obligada para los vendedores.
The Science of Hiring Quota Busting Sales Teams, de Andy Miller
La verdad es que este libro no estaba en mi radar, pero se ha colado en primera posición de la pila de libros pendientes por recomendación directa del autor. Por esta razón, lo he empezado con una gran curiosidad. (Además, todo lo que lleva en el título la palabra “ciencia” siempre me ha atraído mucho…).
Pues ha sido una sorpresa muy agradable.
Todos estamos de acuerdo en que contratar buenos vendedores es vital. No debería ser tan difícil hacerlo, ¿verdad? Pues resulta que no solo sí lo es, sino que los costes de equivocarse son enormes tanto en términos económicos como en términos de coste de oportunidad en un mercado competitivo.
Por estas razones, lo lógico sería que el proceso de contratación de vendedores fuese muy sólido...
Desafortunadamente, esto no corresponde a mi experiencia personal. En los procesos en que he sido involucrado en algunos de los pasos, siempre me han llamado la atención las diferencias de opiniones y sensaciones entre entrevistadores. Y me ha sorprendido constatar que al final la decisión parecía tomarse más bien en base a… preferencias personales instintivas…
Así que de sólido, más bien poco… Por lo menos en los procesos en que he estado involucrado.
El libro propone una solución para esta falta de rigor definiendo una metodología muy estructurada.
Tres aspectos que me han encantado del libro:
1) La comparación numérica de la efectividad de las distintas metodologías de contratación. No había visto nunca esos datos y me han impresionado.
En particular, es chocante ver cómo el proceso de selección por entrevistas de toda la vida (el más utilizado, p.ej. entre mis clientes) obtiene resultados tan pobres, con un coeficiente de correlación con el éxito del vendedor de solo un 0.2. Es decir, nada… Tirar el dado al azar casi daría los mismos resultados.
En el otro extremo es muy interesante ver cómo el uso de los tests cuantitativos de competencias de ventas consiguen doblar las métricas de éxito (porcentaje de vendedores que alcanzan sus objetivos y rotación de personal) con respecto a las metodologías que no los usan. Parece que el Big Data hace su gran entrada en el mundo de la selección de vendedores…
2) La importancia de la preparación correcta de la búsqueda: saber qué se busca y por qué. Sí, todas las empresas definen una job description, pero… la mayoría son pobres y poco efectivas. Después de ver qué se propone, me doy cuenta de que en los casos que conozco de cerca faltaba una reflexión profunda sobre cómo tiene que ser un vendedor ganador dentro de la cultura de la empresa.
3) Las recomendaciones sobre cómo estructurar la fase de entrevistas y las preguntas que hay que hacerles a los candidatos. Me gustaría haberlas tenido antes: ¡hay ideas brillantes! Y al revés, me ha espantado la lista de sesgos cognitivos presentes en las entrevistas (y reconozco que yo he caído en unos cuantos).
Algunas frases seleccionadas:
* Muchas empresas sin querer describen mal sus posiciones de ventas porque no acaban de entender el puesto.
* Una conversación:
- Quiero vendedores campeones.
- Sí, sí, todos quieren contratar a vendedores campeones. Pero la primera pregunta que hay que hacerse es: ¿querrá un vendedor campeón trabajar aquí? Y la segunda es: ¿qué es un vendedor campeón?
* No basta con medir algo. Hay que estar seguros de que se está midiendo la cosa correcta.
* Aparte de “¿Puede esta persona alcanzar los objetivos?”, dos otras preguntas son críticas: “¿Podrá esta persona prosperar en nuestro entorno?” y “¿Representará a nuestra empresa de la manera en que queremos ser percibidos?”
¿Punto débil del libro?
Quizás me gustaría tener más soporte en algunos de los números que se presentan…
Aun así, si contratas a vendedores, este libro es oro puro.
The Wentworth Prospect
Este libro pertenece al género de las novelas educativas, en las que los conceptos se abordan bajo forma de una larga historia con sus personajes y sus dramas. Para usar una expresión moderna, se trata de Storytelling de ventas al 100%.
Es un género que, en lo personal, me gusta porque es menos árido y "aburrido" que un libro tradicional de ventas, pero entiendo que podría no ser adecuado para todos.
Creo que "The Wentworth prospect" es tal vez uno de los ejemplos más exitosos de este género. Se lee muy bien, y fluye como una novela cualquiera.
Pero la parte que más me interesa resaltar es el contenido de ventas que incorpora. El libro trata de una venta de una solución compleja de seguridad informática, en que el cliente es un banco, con muchos interlocutores e intereses, a veces contradictorios.
En realidad, el equipo de ventas está jugando dos partidos en paralelo.
En el primero, externo, los vendedores tienen que posicionarse con los interlocutores del cliente, en algunos casos escépticos u hostiles, a fin de convencerlos de manera progresiva. Esta historia sirve para explicar la metodología de ventas propuesta por el libro.
El segundo partido es interno con un jefe de ventas perteneciente a la "vieja escuela", que no solo no entiende, sino que se opone sin ambages a la manera de vender de la protagonista por lenta, ineficaz, demasiado complicada...
El rol del jefe de venta de la vieja escuela permite visualizar el contraste entre dos concepciones de la venta. La "antigua", fundada en el producto y sus beneficios, muy push, y la "nueva", basada en solventar las necesidades del cliente desde su punto de vista, mucho más pull.
En la "nueva" manera de vender se trabajan conceptos clásicos de la venta consultiva como el descubrimiento, la visión, "el trecho" entre la visión y la situación actual, …
Se habla de mapeo de interlocutores, aunque, para ser honesto, yo no estaba familiarizado con los arquetipos utilizados. También, se añaden conceptos más típicos de la venta de perspectiva, incluyendo el rol de la marca personal del vendedor y el aprovechamiento rápido de desencadenadores.
En general me ha parecido muy correcto el proceso de ventas que introducen. Considero, además, que es muy útil que proporcionen en el libro enlaces a contenido web complementario que acompaña metodológicamente las aventuras de la protagonista. Está bien pensado.
A continuación, incluyo algunos apartes que me han gustado (traducción automática ;-):
"—Hoy no estoy aquí para venderte nada
—Pero ustedes son vendedores, ¿no?
—Sí, lo somos, pero no tiene sentido que le hagamos tragar un producto que le hará infeliz".
"Sabes, pensé que las ventas eran todo acerca de empujar cosas. Pero no es así, ¿verdad? Todo este proceso, el proceso de Doug, es una forma de ayudar al cliente a venderse a sí mismo la solución...".
"El valor debe mirarse siempre a través de los ojos del cliente, nunca de lo que el vendedor considere como valor".
Me hace mucha gracia porque en los últimos tiempos un vendedor me preguntaba "¿Cómo puedo yo ser percibido de manera distinta a mis competidores?" Mi consejo sería sacar ideas de este libro...
Una parte que me ha encantado es reconocer en los personajes personas de mi experiencia laboral. Lo más triste es que la palma se la lleva el rol del jefe de ventas "vieja escuela" ...
Nada es perfecto y este libro tampoco lo es. La parte de descubrimiento me pareció algo ligera, algunos personajes son un poco sencillos, y tienen muchas (¿demasiadas?) ganas de ayudar al protagonista. De otra parte, los que vendan commodities industriales quizás tendrán problemas en extrapolar mensajes de una venta tan alejada de la suya como una solución de ciberseguridad a un banco (¡pero se puede!).
Aun así, ¡una muy buena lectura para reflexionar de manera amena!
Rompe la barrera del NO
Cuando este título salió a la venta, representó toda una revolución en el mundo de los libros de negociación que, hay que admitirlo, suelen ser un poco aburridos.
Parte del éxito se debe al morbo: el autor saca sus principios de negociación de sus experiencias en primera persona en situaciones de toma de rehenes, que son de vida o muerte. Hay que admitir que no tiene nada que ver con las compraventas de terrenos de otros textos.
La otra parte del éxito se debe a que el autor defiende el papel de las emociones en la toma de decisiones críticas, y enfoca sus recomendaciones en técnicas dirigidas a influenciar las emociones de la otra parte. A estos métodos se les llama "empatía táctica" y la verdad es que, en mi caso particular, fueron toda una revelación. Solo para dar un ejemplo, por fin entendí por qué me fascinaba y me hacía sentir muy cómodo la manera de hablar de un amigo mío. Resulta que aplica naturalmente la técnica del "labeling"...
¿El punto débil del libro? Bueno, por suerte las ventas no son situaciones de vida o muerte, que además tienen que solucionarse cuanto antes. El vendedor posee más opciones a su disposición, incluyendo el renunciar a ese cliente y pasar a otro, cosa que un negociador de rehenes no puede hacer... Esta diferencia de base lleva a que los vendedores necesiten inspiraciones adicionales a las del libro.
Aun así, muy, pero muy recomendable.
La fórmula: Las leyes universales del éxito
Bravo! Por una vez, traducido al español. ;-)
Esta obra es sorprendente, y no me habría esperado nunca recomendarla… y, sin embargo, lo hago en unos cuantos cursos de ventas.
No va de ventas en sí, pero es un libro MUY aplicable a los vendedores.
Leyendo esta obra, he aprendido:
- Una de las principales razones por las que perdimos una propuesta. De ello hablé en este post: Cómo la psicología me ha explicado porqué hemos perdido una propuesta
- La importancia, en el mundo de los negocios (y de las ventas), de hacerse publicidad y transmitir, de forma proactiva, una imagen de éxito. Es fácil caer en la tentación de resistirse a ello por discreción, pero, desde que lo leí, me he hecho más tolerante a los posts autocelebrativos en LinkedIn.
- Las razones por las que el curso futuro de tu vida puede verse determinado por las personas con quienes te asocias o por quienes trabajas. Este punto me ha permitido poner en perspectiva e interpretar mejor algunos acontecimientos en mi vida profesional.
Un libro para pensar y reflexionar.
PD: Hay una anécdota curiosa alrededor del post que recién he mencionado. Un error de ortografía llevó a un lector a enviarme un mensaje privado repleto de mayúsculas en el que me decía que mis faltas se constituían en una presentación definitiva. Vamos, que ya solo por eso me merecía perder el proyecto.
A ver si lo encontráis y me ayudáis a que no se repita. ;-)
SPIN Selling
(Lo siento, sé que hay una versión en portugués, sin embargo, no he encontrado ninguna en español)
Después de leerlo, pensé… pero ¡¿cómo no he descubierto este libro antes?!
Estoy tan convencido de su utilidad que creo que debería ser lectura obligatoria en el instituto.
Lo que me gustó en especial es que sus conclusiones no son el resultado de la visión de un guru, ni de la experiencia anecdótica de un vendedor, por exitoso que sea, sino que derivan de un gran trabajo de investigación en el terreno. No me consta que haya habido otros estudios desde entonces con igual envergadura.
Tres mensajes clave que se me quedaron grabados:
1. Es importante hacer preguntas. Cuando llevamos a cabo ejercicios con los vendedores se ve enseguida que, en general, no se efectúan suficientes indagaciones. En particular, me impactó mucho como las preguntas pueden ser utilizadas no solo para obtener información, sino a fin de convencer.
Aquí tienes algunos posts que escribí sobre el tema:
¿Para qué sirven las preguntas?
2. El concepto de implicación. El llevar a pensar al destinatario sobre el “qué pasa si sigue así y no hace cambios”. Este es uno de los mensajes más poderosos para empujar un cliente a la acción.
3. La importancia de que el cliente ponga de lo suyo en un proceso de venta, y los conceptos de avance y continuación de los que ya he hablado en varios posts (p.ej.:
¿Lo más curioso de este libro? Los principios a los que se refiere han nacido en el mundo de las ventas, pero son por completo aplicables en otros ámbitos de la vida.
200% recomendado.
Level Five Selling: The Anatomy Of A Quality Sales Call Revealed!
En mi condición de consultor y formador he leído una inmensa cantidad de textos sobre conceptos de ventas.
Este libro es una pequeña joya poco conocida. Lástima que no esté traducido al castellano.
En él, John Hoskins identifica cinco niveles de interacción con el cliente:
- El visitante profesional
- El vendedor ambulante de precios
- El relator técnico
- El consultor de productos/servicios
- El creador de valor
Según el autor, demasiados vendedores se sitúan en los primeros niveles. No logran diferenciarse, ni posicionar bien sus productos y se limitan a entrar en guerras de precio con la competencia. La clave para un vendedor profesional es llegar a las categorías avanzadas y en particular al nivel 5.
Mi recomendación de este libro se sustenta en varios criterios:
- En primer lugar, el autor concentra su conocimiento en ideas de fácil digestión, aplicación y explicación a terceros.
- De otra parte, sus ideas son adaptables a diferentes metodologías de ventas. Yo mismo tengo mi propia versión de los 5 niveles.
- Además, John Hoskins nos muestra como muchos vendedores profesionales no son conscientes de sus comportamientos naturales y presenta una guía para adaptar el proceso a cada caso.
- Por último, un factor no descartable en el mundo actual: es breve y conciso.
