Clientes Lógicos y Clientes Emocionales - Parte 2

Cliente Emocional

Un cliente emocional es un interlocutor en la organización cliente que se ve negativamente impactado por el hecho de que su empresa no está comprándonos a nosotros.

Estos impactos pueden consistir en costes adicionales, mayor Time to Market, incapacidad a respetar los SLAs con los clientes, aumento de las intervenciones en posventa, costes de oportunidad en el mercado, etc. 

Los clientes emocionales suelen ser:

• impactados por las consecuencias de no trabajar con nosotros (es decir, son los que pagan las consecuencias de haber elegido otro proveedor con otra manera de hacer y un producto de otras características).
• no directamente interesados en lo que vendemos, por lo que si hablamos de ello nos enviarán a hablar al Cliente Lógico correspondiente, con el cual terminaremos hablando esencialmente de precio.
• con la autoridad para decir al Cliente Lógico lo que tiene que hacer (este último punto es clave).
• difíciles de identificar - pueden estar medio ocultos dentro de la organización del cliente
• sorprendidos de que un vendedor les llame: no se esperan la llamada de un vendedor de nuestro tipo de producto o servicio 

Identificar el posible Cliente Emocional no es in embargo siempre fácil. 

Hay que poder contestar a la preguntas siguientes: 

• ¿QUÉ está pasando a QUIÉN en la organización por el hecho de no ser clientes nuestros?
• ¿Qué consecuencias - operacionales, financieras, ... - alguien en la organización del cliente está sufriendo ahora mismo por el hecho de no tenernos como proveedores?

Para que se pueda contestar a estas preguntas, hay sin embargo dos condicionantes importantes:

• tenemos que tener algún tipo de factor diferencial, por pequeño y desconocido que sea, que implique que no sea lo mismo para el cliente comprarnos a nosotros en vez que a la competencia. Esa diferencia es a menudo más relacionada con nuestra manera de operar y trabajar con el cliente que con las características propias de lo que vendemos.
• el cliente emocional es sensible a SUS problemas de negocio, y necesita un tipo de acercamiento y conversación que pocos vendedores saben gestionar. El vendedor conoce lo que vende - su solución - a la perfección, pero lo que le interesa al cliente emocional es la aplicación e impacto de esa misma solución en la parte del negocio de SU responsabilidad. Y hablar del negocio del cliente emocional puede ser muy complicado - hay que pensar que los clientes emocionales podrían estar en Finanzas, Marketing, I+D, ... todos departamentos que a lo mejor no son interlocutores habituales.

¿Para qué son útiles estos conceptos de Clientes Lógicos y Clientes Emocionales?

Identificar y dirigirse a los clientes emocionales en vez que a los clientes lógicos puede acelerar el ritmo de la venta y permitir ganar a competidores más baratos.

El tema clave es conseguir identificar situaciones por las que el coste que el cliente Emocional tiene que pagar por no estar comprando nuestro producto es superior al ahorro en precio que les proporcione la competencia al cliente Lógico.

Y si el cliente Emocional tiene autoridad sobre el cliente Lógico, puede imponerle nuestra elección como proveedor aunque vayamos más caros en precios... 

Las empresas con un factor diferencial real deberían por lo tanto aprender a dirigirse a los clientes Emocionales para construir un Business Case al cual el cliente Lógico no pueda oponerse. 

Conceptualmente parece fácil, pero no lo es - requiere una reflexión profunda que veo pocas empresas y vendedores hacer. 

Por lo general, parece resultarles más fácil atacar al cliente lógico de siempre con un argumentario de precio/producto/plazo y confiar de que alguno caerá.

Algunas anécdotas

1)

Hace meses tuve un debate acalorado con un vendedor del sector industrial. Estábamos comentando su creencia limitante del “Tengo que empezar un proceso de venta por el departamento de Compras”. 

No entendía por qué se trataba de una creencia limitante, ya que le parecía lo más lógico y lo más normal.

Al mismo tiempo, se quejaba de que Compras no valoraba la calidad diferencial de su producto, y que solo parecía importarle el precio. Y evidentemente su empresa no era el proveedor más barato.

Le explicaba que Compras suele ser un mandado, que ejecuta decisiones y prioridades de otros, que probablemente estaba premiada en base a ahorros calculados sobre los precios de compras... 

Vamos, el perfecto Cliente Lógico.

Al revés, para levantar nuevas oportunidades tenía que dirigirse a los que realmente decidían las prioridades y podían apreciar su mayor calidad. 

Estos probablemente le acabarían reenvíandole a Compras pero acompañado de un post-it en que está escrito “Quiero esto y no otro”.

A Compras no le quedaría más remedio que procurárselo.

Me decía que no era así, que en su sector eso no pasaba, que Compras era el interlocutor al que había que ir.

Semanas más tarde volvimos a hablar y me dijo que después de reflexionarlo veía él también que Compras no tenía que ser su primer interlocutor.

La cosa curiosa es el resto de conversación que tuvimos:

- “¿Por qué entonces habéis siempre empezado por Compras?” - le pregunté

- “Porque cuando entré en la empresa - hace muchos años - me explicaron que se tenía que pasar por Compras”

2)

En otro sector industrial, una empresa ha empezado a cambiar el foco de su actividad desde el Depto de Compras al de I+D, que desarrolla nuevos productos, y al cual tradicionalmente no había atacado. 

La empresa vende productos de buena calidad, pero más caros. Su factor diferencial sin embargo reside no solo en la calidad, sino en la capacidad de adaptar su producto a la necesidad del cliente, lo que ahorra esfuerzos de I+D y permite acelerar el time-to-market.

¿El resultado?

Detectan ahora muchos más proyectos en preparación y están presentes desde el principio. Empezaron a llegar pedidos para proyectos que a lo mejor ni habrían sido identificados. 

Conclusiones

La reflexión cliente lógico/emocional es relevante para las empresas que tienen dificultades en defender su calidad y otros factores diferenciales frente a competencia agresiva en precios.

Debería guiar los esfuerzos de prospección de los vendedores y de construcción de argumentarios por parte de Marketing/ PMs. 

Reflexión personal

• ¿En qué medida tu empresa ha desarrollado una estrategia hacia el Cliente Emocional?
• De hacerlo, ¿Qué crees que tendría que ganar?