CONTRATAR VENDEDORES B2B #31. El Dilema de la Contratación Comercial: Talento vs. Experiencia

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter "Contratar vendedores B2B: el arte y la ciencia de contratar vendedores"

Cuando las empresas nos contactan para ayudarles a contratar comerciales, siempre les hago la misma pregunta:

¿Prefieres contratar a un buen comercial aunque no sepa nada de tu sector, o prefieres contratar a un mal vendedor que conoce tu mercado?

¿Qué Eliges?

La respuesta siempre es la misma: "Prefiero un buen comercial que conozca mi mercado".

"Obviamente" - les digo - "pero los pocos que hay así no están en el mercado, y de estarlo, tienen exigencias que quizás no estés disponible a asumir".

Frente a esto, me dicen todos que prefieren buenos comerciales, aunque no conozcan el sector.

Sin embargo, cuando les reto a decirme cuándo fue la última vez que contrataron de esa manera, la gran mayoría admite que sí, que en realidad les gustaría poder contratar a comerciales buenos aunque no conozcan el sector, pero que siempre acaban yendo con comerciales del sector.

Les entiendo. Hay cuatro razones principales por las que eso pasa:

1. Es lo que siempre se ha hecho, por lo que seguir haciéndolo no comporta ningún riesgo ni necesidad de justificar un enfoque distinto. Salir de la zona de confort siempre es muy difícil...

2. Es fácil determinar si el candidato tiene conocimiento y experiencia sectorial, pero es MUY DIFÍCIL saber si el candidato es bueno comercialmente. Por lo que se acaba tomando la decisión sobre el único parámetro que se sabe medir: ¿Conoce el sector o no? Y para lo otro, la capacidad de venta, que Dios nos ayude...

3. Contratar a personas que no vengan del sector requiere invertir en su formación y aceptar que durante un tiempo largo representen un flujo de caja negativo: no todas las empresas pueden permitírselo.

4. Y, además, no todas las empresas saben cómo formar a la nueva incorporación. No lo han hecho nunca y no tienen nada preparado.

Y sin embargo, hay por lo menos TRES razones poderosas para plantear este tipo de enfoque:

1. Hay elementos para pensar que si contratamos por competencia y actitud en vez de experiencia, el retorno a medio plazo sería superior.

La gráfica siguiente viene del post "22 years of hiring taught us 3 surprising lessons" de un Venture Capitalist.

En ella se ve cómo la selección por atributos proporciona mejores resultados en el largo plazo, si, como dijimos, la empresa puede asumir el tiempo de aprendizaje inicial.

La gráfica no se aplica explícitamente a ventas, pero sus conclusiones son extensibles a ella. 

Por un lado, recuerdo el caso de una empresa industrial que contrató a un comercial de la competencia, para ver cómo rápidamente esa persona conseguía primeras ventas en la cartera de clientes de la empresa anterior. Al entusiasmo inicial siguió sin embargo una gran decepción: después de esas ventas "fáciles" el comercial se estancó en su nivel máximo de competencias, por lo que nunca consiguió alcanzar las expectativas iniciales.

Por otro lado, la gráfica correctamente indica también ese periodo inicial en que el comercial proveniente de otro sector rinde por debajo de uno que ya conozca el mercado.

Como ejemplo, otra empresa industrial eligió un comercial de otro sector, para después ponerse muy nerviosa frente a la falta de resultados a corto plazo con respecto a lo que estaban acostumbrados contratando a comerciales del sector. El Director Comercial tardó más de 10 meses en “tranquilizarse”, para después estar muy contento. 

2. Los vendedores "del sector" pueden venir con los males endémicos del "sector": venta transaccional, poco sofisticada ni diferencial. Quizás el "vendedor de toda la vida" no es lo que necesites.

3. En estos últimos meses, varios Directores Comerciales y de Recursos Humanos me han dicho frases como las siguientes:

• "En este sector tenemos un techo de cristal. No podemos vender más porque no se pueden construir más edificios de los que se construyen ya. No se puede construir más porque no hay gente en la obra." Y yo pienso: ¿en la obra? Pero si es un sector para el cual tradicionalmente no hacen falta grandes cualificaciones... no debería haber escasez de personal...
• "Despedimos por falta de resultados a un vendedor el jueves y el viernes por la mañana empezaba en la competencia."
• "No encontramos comerciales. Nos dice la agencia que la semana pasada contactó con un candidato y este les dijo que eran los cuartos en llamar esa semana..."

En mi cabeza, me gusta pensar que hay cantidad de candidatos para un puesto de comercial, pero no parece que sea el caso, y aún menos en sectores B2B de nicho... 

Todo tiene una explicación.

Hay muy poco candidato porque... no hay gente, y posiblemente cada vez habrá menos: la pirámide de población española ya no es una pirámide, es un diamante.

Esto significa que hay poco de todo en el mercado: pocos camareros, pocos paletas, pocos ingenieros y pocos... vendedores. 

En un mercado así, quizás uno tenga que aceptar que si en el sector hay poco vendedor disponible, no quedará más remedio que ir a buscar uno en otro sector. Y para ello habrá que estar preparados.

Hasta la fecha siempre he hecho la pregunta: "¿Prefieres contratar a un buen comercial aunque no sepa nada de tu sector, o prefieres contratar a un mal vendedor que conoce tu mercado?"

Quizás la tenga que cambiar por : "¿Qué crees que te costará menos? ¿Enseñar tu sector a un buen comercial de otro mercado, o enseñar a vender mejor a un mal vendedor que ya conoce tu sector?"

Puntos de reflexión personal:

• ¿Qué haces en tu empresa: prefieres un conocedor del mercado o un vendedor más talentoso ?
• ¿Por qué?
• Cuando has contratado "afuera de tu sector", ¿qué ha pasado?
• Cuando contrataste a un vendedor del sector, ¿siempre te ha ido bien?
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