El Error "ABC de las Ventas" que hasta los equipos MÁS Veteranos cometen

En los Tallers con Directivos de empresas B2B que hacemos, suele salir con cierta frecuencia la frase “Nuestra venta es muy consultiva”.

A veces, va acompañada por un orgulloso “No somos vendedores al uso”. 

Como extranjero, esta expresión siempre me ha creado problemas sobre lo que significa, al punto que he tenido a preguntar a dos IAs y parece que tampoco se ponen de acuerdo.

Pero mis dudas no se acaban allí: incluso con la primera frase que oigo, pronunciada por Directores Generales, Comerciales y de Recursos Humanos, me quedo sin entender realmente lo que consideran ser una venta consultiva.

Para algunos parece ser un “badge de honor” a contraponer a “una venta tradicional y antigua”. “Somos consultivos y por lo tanto somos modernos” - parecen decir.

En otros casos, quizás la mayoría, parece que algunos quieren decir que se trata de una venta “muy técnica”, y que hay que ser expertos de lo suyo para poder hacerla. Sospecho incluso que algunas veces esta frase la usen para decirme “si no eres parte del clan con un entendimiento técnico específico, ¿cómo vas a poder opinar algo sobre mi venta”? En realidad que el producto sea más o menos técnico no tiene nada que ver con vender de manera consultiva.

Un tercer grupo me explica que ser consultivo es cuando, gracias a nuestro conocimiento, nos posicionamos como expertos y consultores frente al cliente.

Sea como sea, la mayoría de directivos afirman que hacen una venta muy consultiva, pero... ¿es verdad?

Le pregunta me surge espontánea cuando acompaño estos vendedores en principio “muy consultivos” y veo que pasan su tiempo hablando de “lo suyo”...

Conocer bien “lo suyo” es una condición necesaria para ser consultivo, pero no es absolutamente suficiente.

¿Qué es entonces desde el punto de vista PRÁCTICO la venta consultiva?

Un vendedor que vende consultativamente invierte la mayoría de su tiempo haciendo preguntas al clientes sobre sus necesidades, hasta averiguar las reales razones por las que un cliente debería comprarle. 

El vendedor necesita hacer proactivamente preguntas porque el cliente, por si solo, puede no estar dando toda la información necesaria, dejando de lado piezas importantes, a veces a propósito y otras veces porque simplemente no es consciente de su importancia. Puede incluso ocurrir que el cliente crea necesitar un producto o un servicio, pero realmente su necesidad real sea otra muy distinta.

A través de este proceso de preguntas, no solo el vendedor va más allá de la razón inmediata que el cliente le proporciona sin muchas dificultades, sino que le hace reflexionar sobre aspectos que incluso podría no haber considerado. Además, se posiciona como experto del sector, porque hacer buenas preguntas no es para todos...

En la base de toda la información recogida, el vendedor podrá, más tarde, definir y construir la mejor oferta para cada cliente.

Desde el punto de vista práctico, la clave de la venta consultiva no es el “ser experto”, sino el hacer profundizar al cliente en sus necesidades utilizando (buenas) preguntas.

Sin preguntas, no hay venta consultiva.

Y, evidentemente, solo el experto sabrá hacer buenas preguntas.

Aunque no sea estrictamente necesario para definirse “consultivo”, este tipo de vendedor no se limitará a preguntar sobre las necesidades del cliente, sino investigará también el proceso de compra, hasta determinar si realmente se trata de una venta que puede ganar.

Solo después, y si es el caso, explicará sus productos y servicios al cliente de manera a dar respuestas a esas necesidades, sin perder tiempo hablando de cosas que no son relevantes para la decisión.

Si consideramos las tres primeras etapas del proceso de venta:

1. (Hacer) descubrir

2. Cualificar

3. Presentar

Un vendedor consultivo empieza por la etapa 1 y en ella dedica la mayoría de su esfuerzo.

Un vendedor no consultivo, por cuanto experto y conocedor de “lo suyo”, por técnico que sea lo suyo, dedicará la mayoría de su tiempo a la etapa 3, e incluso podría empezar su proceso de venta por esta etapa saltándose completamente las dos primeras.

Por paradojal que pueda parecer, la tecnicidad del producto a veces juega en contra de este enfoque consultivo.

El vendedor “muy técnico” suele - siempre hay excepciones - caer en la trampa de tener prisa por explicar toda esa “tecnicidad” en los más mínimos detalles, minimizando el descubrimiento de las reales necesidades y del proceso de compra. Muchos, demasiados incluso, piensan que su producto se venderá solo, una vez que el cliente entienda lo bueno que es técnicamente...

En estos debates sobre venta consultiva, algunos directivos - sobre todo los que no tienen demasiada experiencia de ventas - reaccionan con una cierta incredulidad. Me dicen que “es imposible, que eso es el ABC de las ventas, que su equipo es muy veterano, etc.”

Siempre les hago la misma pregunta “¿cuándo fue la última vez que saliste a la calle acompañando a un vendedor para ver lo que hace realmente?”

👉 Puntos de reflexión personal

• ¿Cuándo uno de tus vendedores oye “venta consultiva”, ¿en qué piensa?
• ¿En qué punto del proceso de ventas pasan tus vendedores la mayoría de su tiempo?
• ¿Cuándo fue la última vez que saliste a la calle acompañando a un vendedor para ver lo que hace realmente? (Y dejando llevar toda la reunión al vendedor...)
  
  

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