Los vendedores tienen que saber de negocios
Sep 14, 2023
Después de acompañar a unos cuantos vendedores en visitas a clientes, me he dado cuenta de que más de uno necesita formación general en negocios. "Business Acumen", lo llaman los Anglosajones...
Todos los vendedores acompañados eran extremadamente competentes en cuanto se refiere al conocimiento de sus productos y de sus aplicaciones.
Pero las conversaciones con los clientes han ido también por otros caminos menos ortodoxos, y allí creo que los vendedores han dejado pasar la oportunidad de utilizar información muy valiosa para posicionarse. Información posiblemente más valiosa que la sobre productos y aplicaciones.
Un par de casos concretos:
A)
Un distributor visitado podría vender mucho más. El CEO admite que no entiende bien bien porque los vendedores no dedican mucho tiempo en promocionar más los productos del vendedor, pero parece claro que tampoco el tema le preocupa mucho.
Se decide organizar una formación de producto para los vendedores del distribuidor, asumiendo que "no venden porque no conocen". La hipótesis es razonable, y quizás de algún resultado.
Sin embargo, en la conversación con el CEO y el Dir. Comercial salen dos informaciones interesantes:
- el distribuidor tiene un plan estratégico ambicioso de crecimiento de ventas: +50% en 3 años
- los productos del vendedor proporcionan un margen mucho más interesante que el resto de las gamas vendidas por el distribuidor
Al oír esto, el vendedor habría podido investigar sobre los planes de crecimiento no de las ventas, sino del margen. Habría podido preguntar cómo van a alcanzar ese margen dentro de tres años. Habría podido intentar posicionar sus productos de alto margen como una pieza importante para conseguir esos objetivos de crecimiento estratégico (del margen). De esta manera, habría podido conseguir que el CEO estuviese en cima del equipo de ventas para asegurarse de que nuestro producto se estaba empujando correctamente en el mercado.
Pero el vendedor no hace nada de todo esto. Asiente sin más, y no le da importancia.
B)
En otro caso, el cliente es un fabricante que podría comprarnos mucho más. Pero no lo hace por "tener opciones más baratas".
La conversación es con Producción primero y después se añade Compras.
Está rápidamente claro que Producción es un fan de nuestro producto. Resulta que tiene características que lo hacen mucho más fácil de trabajar que el producto de la competencia, y eso ahorra una serie de problemas en varias etapas del ciclo de producción.
Producción razona en términos de TCO (Total Cost of Ownership) y no de coste unitario. Ha comprobado en sus carnes que el uso del producto de la competencia crea pérdidas de tiempo adicionales más tarde.
Se trata de una persona 100% orientada eficiencia. Cuenta incluso una anécdota de cómo por tener un enfoque TCO él consigue producir 2.100 unidades en una mañana y su propia competencia que va "a lo más barato enseguida" sólo llega a 500...
Compras, al revés, razona y decide por coste unitario de adquisición, y por eso privilegia la competencia.
La cosa interesante es que en esta empresa particular Producción tiene más peso que Compras.
Todo esto lo explico con mis palabras porque la conversación ha sido bastante menos clara y más confusa, e seguro que incluso a Producción el término "TCO" le resultaría exótico.
El vendedor podría desarrollar el razonamiento del TCO y demostrar a Compras que realmente por ir con la competencia la empresa pierde dinero, pero no lo hace.
Más bien, apela a Compras en términos casi de favor personal y de relación de larga data, y pide la intercesión de Producción.
Ya veremos que pasará, pero creo que el vendedor no pilló la gran oportunidad que se le presentaba.
Hace años, Forrester hizo un estudio en que afirmaba que, según los ejecutivos, sólo 24% de los vendedores son competentes para hablar de la aportación de sus productos y servicios al negocio del cliente. Cómo comparación, los mismos ejecutivos consideraban que 88% de los vendedores eran muy competentes hablando de su oferta de productos y servicios.
Sin embargo, el debate alrededor de la aportación al negocio era para los ejecutivos 4 veces más relevante que el debate alrededor de los productos y servicios.
Es decir, parece que los vendedores fallan en los debates que más aportan a los clientes.
La sensación que me llevo de estos acompañamientos es la misma.
Quizás deberíamos organizar una formación de "principios de negocios para vendedores B2B"...
Punto de reflexión personal:
- ¿Hasta qué punto los vendedores de tu empresa son capaces de debatir con un Directivo del cliente la aportación de tus productos y servicios a su negocio?
- ¿Hasta qué punto son capaces de hablar de ROI y valor aportado?
