VENTAS B2B HOY #343. L’amore con l’amore si paga: lo que una canción nos puede enseñar sobre el sesgo de negatividad en la venta

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"

Unos cuantos vendedores últimamente se me han rebelado contra el enfoque de hablar con los clientes de sus problemas.

“Es negativo, es pesimista, es manipulador, ..."

"Les creamos miedos” - dicen.

Cuando les acompaño en las primeras conversaciones con clientes, les oigo hablar de beneficios, de cómo la vida del cliente será un paraíso una vez que nos haya comprado...

“Hay que hablar de cosas positivas, distribuir esperanza, ...” - me dicen.

Quizás si, quizás no.

Hay que imaginarse que en la cabeza del cliente hay una balanza que utiliza para tomar decisiones de cambio.

Por un lado de la balanza hay el “dolor” de cambiar, que resume todos los costes de comprarnos, que al final es una forma de cambio - de producto, de solución, de proveedor.... :

• Precio
• Riesgos - ¿qué pasa si no funciona?
• Costes de cambio de proveedores, como por ejemplo la homologación de nuevos proveedores, el cambio de hábitos, la formación del personal, ...
• Molestias (que dan mucha pereza), por ejemplo, tener que volver a desarrollar relaciones con nuevos interlocutores, acostumbrarse a nuevas maneras de hacer las cosas y todas las formas de resistencia que cada cambio comporta...
•  

Algunos de estos factores son muy claros, inclusos cuantificables (precio), otros lo serán menos (resistencia al cambio).

Al otro lado de la balanza, para compensar todos estos factores en contra del cambio y de la compra, también habrá “algo”.

Para que haya venta, ese “algo” tendrá que pesar suficientemente en la mente del cliente para hacer que la balanza de decisión se incline por el lado de la compra, del cambio ...

En ese lado de la balanza, para mi deberían estar los problemas que el no cambiar comportaría, mientras que para estos vendedores deberían ser los sueños, beneficios y posibilidades y visión de futuro que trabajar con nosotros “garantizaría”.

¿Por qué yo creo que debería estar los problemas?

Porque somos todos humanos, y los clientes también.

Resulta que existe una característica de los cerebros humanos conocida como “el sesgo de negatividad”.

Según esta característica, los humanos tenemos tendencia a:

• Recordar mejor las experiencias traumáticas que las positivas. 
• Recordar las críticas más que los elogios.
• Reaccionar con más fuerza a los estímulos negativos.
• Pensar en cosas negativas con más frecuencia que en las positivas.
• Responder con más fuerza a los eventos negativos que a los igualmente positivos.
• ...

Así (caso real), cuando un cliente se acuerda como fuese ayer de la única vez que el proveedor le dejó plantado, pero olvida las 99 veces en que el mismo proveedor ha sido excelente, no está siendo un bicho raro o un “desgraciado”... simplemente, está siguiendo patrones de razonamiento mental que todos tenemos pre-programados en nuestro cerebro.

Las razones por estos patrones se deben al hecho que la selección natural ha ido privilegiando las mutaciones genéticas que hacían enfocarse en los problemas más que en las oportunidades. 

Los “paranoicos” quizás vivían más estresados pero más tiempo, y tenían más probabilidad de llegar a tener hijos y conseguir que sobreviviesen, por lo que todos los humanos de hoy somos descendientes de ellos y llevamos también esos genes de “paranoia” y preocupación por los problemas y riesgos.

Por lo que es de las ventas, este sesgo negativo también impacta cómo los clientes tienen tendencia a tomar decisiones:

• prestan más atención a los eventos negativos que a los positivos.
• aprenden más de los resultados y experiencias negativos.
• toman decisiones basadas en información negativa más que en datos positivos. Son las "cosas negativas” las que captan su atención, se adhieren a sus recuerdos y, en muchos casos, influyen en las decisiones que toman.

Por lo tanto, cuando hablamos de problemas que el cliente ha experimentado y vivido en su piel, o está viviendo o experimentando ahora, estamos tocando una tecla sensible y aprovechando la pre-programación de su cerebro.

Si al revés les hablamos de beneficios futuros, ahorros de dinero, de tiempo, de capacidad de tratar mayores volúmenes, ... de todos los beneficios de nuestros folletos de marketing y sitio web... pasan dos cosas.

Primero, no aprovechamos del sesgo negativo del cliente.

Segundo, como siempre pasa con las promesas, hay que creérselas...

Quizás sean reales, quizás no, ... ¿Quién sabe?

Lo que sí sin embargo los clientes se creen son los problemas que han vivido sobre su piel. De esos, tiene una memoria clara y emocional.

No es que las promesas no sean atractivas, es que no son tan fuertes como el dolor de los problemas.

Un ejemplo personal.

Tengo un coche ya “maduro”. Claro, me gustaría que tuviese esas pantallas fantásticas con el maps para saber adonde ir, el infotainment y no sé cuantas cosas más (las “promesas”...). 

Pero a parte de eso, el coche sigue funcionando bien, y seguiré el patrón que siempre he seguido. Retrasaré la decisión de cambiarlo hasta que no me deja tirado o no me vuelva del taller con una factura que duele y que entiendo que se va a repetir de manera periódica. En ese caso, se me harán aparentes e insoportables los costes de quedarme con el coche actual (el status-quo) y, al considerar que estos superan a los costes de comprar uno nuevo, me decidiré por fin a cambiarlo.

Es decir, la consciencia de los problemas de mi coche actual podrá conmigo mucho más que el beneficio de las promesas de los coches más modernos (que son muchas, y muy flashy).

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La mayor sensibilidad a los problemas es también coherente con la Prospect Theory del premio Nobel Kahneman, según la cual las personas tenemos más tendencias a actuar para evitar pérdidas (problemas) que para obtener ganancias (Beneficios).

De eso deriva que el rol del vendedor es saber identificar los problemas que el cliente ha vivido, está viviendo o vivirá por el hecho de no tener nuestro producto y servicio.

Y ponerlos en el lado correcto de la balanza para que ganen a los problemas del cambio.

Tanta teoría, cuando habría sido suficiente escuchar la canción de la cantante Italiana Fiorella Mannoia que dice “L’amore con l’amore si paga”

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