VENTAS B2B HOY #355. Pregúntale a un vendedor porqué ha perdido la oferta y te dirá por precio

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"


Pregunto al vendedor en base a qué criterios el cliente tomará su decisión en la compra de una maquinaria.

¡Precio! - me responde convencido.

Le pregunto si lo sabe con seguridad o simplemente se lo imagina.

Me contesta que todos lógicamente toman la decisión en base al precio.

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Hablando con los vendedores, parece ser que lo único que importa a los clientes es el precio.

Pero no es cierto.

De ser así, en cada mercado solo sobreviviría un único proveedor - el más barato. Los demás proveedores desaparecerían enseguida.

Pero, en todos los mercados, yo veo muchas empresas que compiten. Algunas más grandes, otras más pequeñas. Algunas en crecimiento, otras estancadas. Algunas baratas, otras caras.

Pero hay muchas: en una feria a la que asistí poco, había 600 expositores, lo que me lleva a pensar que hay mercado para todos y que no todos los clientes van a precio.

Quizás la realidad sea otra.

Quizás los clientes no van a precio, van a valor.

Y esto representa una dificultad.

El precio tiene una cualidad muy sencilla: es fácil de entender y de comparar: 2.000€ son más caros que 1.500€. No hay color.

Al contrario, el valor es mucho más complicado.

Para cada cliente, puede ser distinto y el vendedor tiene que tirar de arte y metodología para descubrir cuál es. Y el valor aportado por cada competidor también podrá ser distinto, por lo que no habrá dos opciones exactamente comparables.

Hablar de valor es complejo, por lo que para muchos vendedores es más fácil pensar y decir que los clientes van a precio, y justificar así ofertas perdidas.

Son excusas.

Porque la realidad es que cuando se pierden ofertas, puede haber tres razones:

• No hemos entendido qué tipo de valor necesitaba el cliente
• No hemos sabido construir una solución que le diese respuesta a ese valor
• No hemos sabido transmitir ese valor de manera convincente

¿Cómo lo sé?

Porque me ha pasado a mí. Muchas veces.

He perdido ofertas pensando que era cuestión de precio, cuando la realidad era que no había hecho bien mi trabajo río arriba - en las fases de descubrimiento y cualificación. No había sabido entender el valor que el cliente buscaba.

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Hace poco estaba revisando oportunidades con un equipo comercial.

Un vendedor me dice: "Este cliente se ha ido con otro proveedor. Son 50€ menos al mes."

Intento profundizar: "¿Estás seguro de que ha sido solo por los 50€?"

Me mira casi ofendido: "Claro. Me lo dijo claramente. El precio del competidor era mejor."

Le pregunto: "¿Y qué otras cosas valoraba el cliente además del precio?"

Silencio.

"¿Qué problemas tenía con su situación actual que quería resolver?"

Más silencio.

"¿Cuál era el impacto de esos problemas para su negocio?"

El vendedor se remueve incómodo: "No lo sé. No llegamos a hablar de eso."

Ahí está el problema.

No es que el cliente haya ido a precio. Es que el vendedor no construyó una propuesta de valor lo suficientemente fuerte como para que esos 50€ de diferencia pareciesen irrelevantes.

¿Cómo puede un cliente justificar pagar 50€ más al mes si no entiende claramente qué está comprando con ese dinero? ¿Qué riesgo estaría evitando? ¿Qué oportunidad estaría capturando? ¿Qué problema estaría resolviendo?

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En las evaluaciones de competencias comerciales de Objective Management Group, que utilizamos para evaluar a vendedores y a candidatos, hay una competencia llamada "Vender consultivamente" que mide exactamente esto: la capacidad del vendedor para descubrir necesidades profundas, no superficiales.

De una muestra de 101.560 vendedores evaluados, resulta que solo el 36% tiene esta competencia suficientemente desarrollada.

Eso significa que el 64% de los vendedores no hace suficientes preguntas para descubrir el verdadero valor que el cliente está buscando.

Y cuando no descubre ese valor, el riesgo es de no dar al cliente otra cosa para comparar que no sea el precio. 

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Piensa en la última vez que compraste algo importante.

¿Fue solo por precio?

Seguramente no.

Valoraste otras cosas: confianza en el proveedor, rapidez de entrega, garantía, atención posventa, referencias de otros clientes, facilidad de uso, compatibilidad con tus sistemas actuales, riesgo de equivocarte...

Todas esas cosas tienen valor. Y ese valor justifica pagar más.

Pero solo si el vendedor te ayudó a ver ese valor con claridad.

Si el vendedor solo habló de características técnicas, de su empresa, de lo buenos que son... sin conectar nada de eso con tus problemas específicos, con el impacto que tienen esos problemas en tu negocio, con el coste de no resolverlos...

Entonces, ¿con qué te quedas? Con el precio.

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Volvamos al principio.

¿Van los clientes a precio?

Algunos si y la mayoría no.

Van a valor.

Pero si tú no les ayudas a ver, cuantificar, y articular ese valor, solo les queda el precio para comparar.

Y cuando solo queda el precio, el más barato gana.

Así que la próxima vez que pierdas una oferta y pienses "han ido a precio", pregúntate:

• ¿Hiciste suficientes preguntas para descubrir el verdadero valor que necesitaban?
• ¿Conectaste tu solución con problemas específicos y cuantificables?
• ¿Le diste al cliente los argumentos para defender tu propuesta internamente?

Si la respuesta a alguna de esas preguntas es no, entonces el problema no fue el precio.

El problema fue que no hiciste tu trabajo río arriba.

Puntos de reflexión personal

• ¿Cuántas de las ofertas que has perdido recientemente atribuiste a "precio" sin haber cuantificado con el cliente el coste de su problema?
• Cuando un cliente te dice "sois muy caros", ¿le haces preguntas para entender qué está comparando y qué valor no está viendo, o simplemente bajas el precio?
• ¿Cuánto tiempo dedicas en descubrimiento y cualificación (río arriba) comparado con presentación y negociación (río abajo)? (Sé honesto...)