VENTAS B2B HOY #357. Messaging de ventas, o las empresas que no hacen los deberes

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"


Cuando analizamos los resultados de evaluaciones de fuerzas de ventas, hay una cosa que me sorprende mucho.

Todos estos vendedores, que venden al mismo tipo de clientes los mismos tipos de productos, parecen pertenecer a empresas distintas por las maneras en que se presentan a los clientes.

Uno dice: "Somos líderes en soluciones industriales con más de 30 años de experiencia."

Otro dice: "Ayudamos a directores de planta a reducir paradas no planificadas."

Y otro: "Pues... vendemos maquinaria."

Tres vendedores. Misma empresa. Tres mensajes completamente distintos.

¿Por qué es un problema? 

Porque no todos los mensajes son igual de efectivos.

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El messaging es la manera en que tu empresa se presenta al mercado. Es la respuesta a preguntas básicas como:

• ¿Qué problema resolvemos?
• ¿Para quién lo resolvemos?
• ¿Por qué somos diferentes?
• ¿Por qué deberían elegirnos a nosotros?

Parece obvio. Pero te sorprendería saber cuántas empresas no tienen esto claramente definido.

Y algunas lo tienen definido, pero no está entendido por el equipo de venta.

Y cuando no está entendido, cada vendedor improvisa. Cada uno inventa su propio pitch. Cada uno decide qué enfatizar y qué omitir.

El resultado: caos.

Algunos lo harán bien, y otros no tanto.

El messaging no es un lujo de empresas grandes con departamentos de marketing sofisticados.

De hecho, ni siquiera debería dejarse a Marketing. Más bien, es la primera cosa que tiene que hacer un Director Comercial: asegurarse de que todos tengan entendido qué es lo que venden y por qué.

¿Por qué?

Porque el messaging guía toda la conversación de venta con los clientes. Desde el primer intento de contacto en la prospección, hasta la venta consultiva y la cualificación de oportunidades. 

Compara:

• "Somos líderes en soluciones de automatización industrial con presencia en 12 países."

con:

• "Trabajamos con directores de operaciones que están hartos de que sus líneas de producción paren cuando menos lo esperan."

La primera frase habla de ti. La segunda habla del cliente y de los problemas que puedes solucionarle.

El vendedor que escoja la primera opción hablará probablemente de su empresa y producto en las visitas comerciales.

Al contrario, el vendedor que integre el segundo mensaje tendrá tendencia en explorar los problemas del cliente, hacer conversaciones más consultivas y será más capaz de cualificar al cliente y la oportunidad.

Pero no lo es todo. El impacto en el cliente tampoco es el mismo. La segunda frase le resultará probablemente mucho más atractiva, ya que no estará pensando: "¿Cuántos años lleva esta empresa en el mercado?”, sino "¿Este tío puede ayudarme con mi problema o me va a hacer perder el tiempo?"

Por eso, un messaging efectivo tiene que empezar por el problema del cliente, no por las credenciales de la empresa.

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Cuando pregunto a los Responsables comerciales: "¿Tenéis definido vuestro messaging?", las respuestas típicas son:

• "Sí, claro, está en nuestra web."
• "Lo tenemos en el PowerPoint corporativo."
• "Bueno, más o menos todos saben lo que hay que decir."

Ese "más o menos" es el problema.

Tener algo escrito en la web no significa que los vendedores lo usen. Tener un PowerPoint no significa que sepan adaptarlo a una conversación telefónica de 30 segundos.

El messaging tiene que estar en la cabeza de cada vendedor. Tiene que salir natural. Tiene que ser consistente pero flexible. Tiene que estar orientado al cliente y a sus problemas.

Y para eso, hay que trabajarlo. Hay que practicarlo. Hay que asegurarse de que todos lo entiendan y lo usen.

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Prueba este ejercicio sencillo con tu equipo:

Pide a cada uno de tus vendedores que te explique, en 30 segundos, qué hace vuestra empresa y por qué un cliente debería hablar con vosotros.

Grábalo.

Luego compara las respuestas.

Si son consistentes y orientadas al cliente, enhorabuena. Tienes algo que la mayoría no tiene.

Si hablan de si mismos y son todas distintas, ya sabes por dónde empezar.

Puntos de reflexión personal

• Si mañana pidieras a tus vendedores que te explicaran en 30 segundos qué vendéis y por qué, ¿qué crees que dirían?
• ¿Cuándo fue la última vez que revisaste cómo se presentan tus vendedores a los clientes?
• ¿Tu messaging habla de lo que le importa al cliente, o de lo que le importa a tu empresa?
• ¿Cuántas empresas conoces que realmente tengan esto trabajado?