VENTAS B2B HOY #363. No estoy diciendo que los vendedores tengan que ser agresivos...

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"

Casos de esta semana:

• Un vendedor que habla tan rápido que el cliente no puede seguirle. Al vendedor, eso no parece preocuparle.
• Otro que acaba cada frase con un "¿sí?" o un "¿vale?", convirtiendo cada afirmación en una pregunta retórica (y tendenciosa). Contestarle “que no” parece una descortesía.
• Un tercero que en una primera reunión empieza a hacer preguntas sin pedir permiso táctico al cliente (es una técnica que explicamos...). "Se las haces y ya está, pedir permiso es perder el tiempo."
• Otro que interroga al cliente con tono de fiscal. El cliente se pone a la defensiva a los cinco segundos.
• Y el jefe de ventas que me dice que su vendedor "no es bastante agresivo" y que tiene que empujar más.

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Hay una filosofía extendida en un cierto mundo de las ventas que confunde agresividad con eficacia. Algunos parecen creer que vender es ganar una conversación, demostrar que eres el más listo, imponer tu agenda.

No estoy para nada de acuerdo.

En la mayoría de situaciones de venta B2B, la agresividad es contraproducente.

Genera lo que en psicología se llama reactancia: el cliente se cierra, te descalifica en silencio, y al final de la reunión te lanza un "lo tengo que comentar con ... “Pepito o "me lo tengo que pensar". Sales convencido de que el partido sigue, pero la realidad es que el cliente te ha borrado de su mente antes de que salgas por la puerta. Cuando intentas hacer seguimiento, no contesta al email, ni a las llamadas, ni al WhatsApp. Acabas pensando que le tiene que haber ocurrido algo grave...

Lo peor de la agresividad no es que genere rechazo inmediato — eso al menos sería visible y recuperable. Lo peor es que el rechazo es silencioso. El cliente no te dice que está molesto: es demasiado educado para eso. Te sigue la corriente hasta el final, asiente, ... y tú sales de la reunión pensando que ha ido bien, pero el cliente desaparece.

Pero tampoco estoy diciendo que haya que ser complaciente. 

Para nada.

Lo que necesitan los vendedores es asertividad. Y la diferencia entre los tres conceptos importa:

• Un vendedor agresivo impone su agenda sin importarle el cliente. ("Necesito que me confirmes hoy.")
• Un vendedor complaciente acepta lo que el cliente diga sin cuestionarlo. ("Sí, claro, llámame cuando quieras.")
• Un vendedor asertivo defiende sus objetivos respetando al cliente. ("Entiendo que necesitas tiempo. ¿Me ayudas a entender cuáles son los temas que te generan dudas?”)

La asertividad es firmeza con respeto. Es tener objetivos claros y trabajar para conseguirlos sin avasallar. Es hacer la pregunta difícil con tacto pero sin evitarla. Es pedir compromisos concretos en lugar de aceptar vaguedades.

El vendedor complaciente evita el conflicto a cualquier precio. El agresivo lo provoca sin necesidad.

El vendedor asertivo sabe que a veces hay que generar incomodidad — pero la gestiona con inteligencia.

El problema es que la asertividad es más difícil que las otras dos opciones. La agresividad no requiere empatía, y la complacencia no requiere coraje. Al revés, la asertividad requiere las dos cosas a la vez: tener claro lo que necesitas conseguir y ser lo suficientemente sensible y atento para encontrar el momento y la forma correctos de pedirlo.

Requiere coraje porque el vendedor asertivo necesita superar la incomodidad de pedir algo que el cliente quizás no quiere dar, o de preguntar algo que quizás pueda incomodar al interlocutor.

Pero ser vendedor profesional requiere estar dispuesto a incomodar, obligando el cliente a pensar y a comprometerse.

La mayoría de los vendedores no lo encuentran fácil: según datos de Objective Management Group solo el 38% no se hacen problemas a la hora de “incomodar” de esta manera.

El 62% restante no entiende que el cliente, en el fondo, respeta más al vendedor asertivo que al complaciente. 

El vendedor que cede en todo no inspira confianza — inspira la sensación de que tiene poco que ofrecer. 

El que mantiene sus objetivos con respeto transmite que cree en lo que hace.

Preguntas de reflexión

• ¿Crees que eres más bien agresivo, complaciente o asertivo?
• ¿Qué diría tu jefe?