VENTAS B2B HOY #365. No hay nada que el vendedor pueda decir a un cliente que mueva la balanza

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"

Pregunta directa: cuando compras algo para uso personal y se te acerca un vendedor asegurándote que lo suyo es lo mejor del mercado, ¿te lo crees?

La mayoría de personas responde que no. O, que depende, que hay que ver, que uno se fía hasta cierto punto pero siempre con escepticismo.

Y si eso te pasa a ti, es muy probable que les pase también a tus clientes.

Lo que quiere ese vendedor es vender, y por eso lo más probable es que todo lo que diga vaya orientado a ese objetivo. Y no es solo ese vendedor, son (casi) todos los vendedores...

En las formaciones pregunto a menudo a los participantes cuantos vendedores conocen que digan al cliente que su producto es regular, caro e inferior a la competencia... no hay muchas manos que se levanten...

En inglés hay un refrán que viene a decir que no le preguntes al barbero si necesitas un corte de pelo: ya conoces la respuesta antes de preguntar... 

Cuando un vendedor dice que su producto es el mejor, no significa necesariamente que esté mintiendo. Sin embargo, el cliente entiende que esa afirmación, por certera que pueda ser, no es neutral y es de parte.

Charlie Munger, socio de Warren Buffet y uno de los hombres más ricos del mundo, lo decía de manera clara: "Nunca infravalores el poder de los incentivos."

Si el cliente ya tiene en cuenta el incentivo del vendedor antes de escuchar, la consecuencia lógica es que muy poco de lo que diga el vendedor puede mover la balanza en la mente del cliente...

Por eso me sorprende seguir oyendo vendedores que dicen:

• "Te aseguro que..."
• "No te arrepentirás..."
• “Te doy mi palabra que...”
• o que describen su producto con superlativos encadenados.

A mi, estas frases no me generan confianza, más bien lo contrario. Me crean reactancia psicológica. 

Y sospecho que a muchos clientes les pase lo mismo. Es muy posible que el cliente las perciba como presión, como un intento de empujarle hacia una decisión que quizás no necesita. Y cuando eso ocurre, el cliente empieza a refutar incluso las afirmaciones neutras y basadas en hechos, porque ya ha etiquetado al vendedor como alguien que intenta manipularle.

Una vez activada, la reactancia psicológica se extiende a toda la conversación, con el cliente que descuenta automáticamente todo lo que oye.

¿Qué hacer entonces?

La psicología lleva décadas diciéndonos que no podemos cambiar a las personas desde fuera. El cambio tiene que venir de su interior. Pocos cambian de opinión porque alguien se lo repita con más entusiasmo o más veces.

En ventas funciona igual. En vez de intentar convencer a un cliente a base de afirmaciones y superlativos, el vendedor debería más bien hacer que el cliente llegue por si solo a las conclusiones que le hacen querer comprar.

Eso implica un cambio de rol fundamental. El vendedor no es el que argumenta, el que persuade, el que empuja. Es el que hace las preguntas correctas para que el cliente articule sus propios problemas, sus propias consecuencias, sus propias necesidades. Cuando el cliente lo dice con sus palabras, se lo cree. Cuando lo dice el vendedor, lo descuenta.

En la práctica esto significa dominar el arte de hacer preguntas que lleven al cliente a explorar su propia situación, a reflexionar... preguntas como "¿Qué pasa si esto sigue igual dentro de un año?", "¿Cómo afecta esto al resto del equipo?", "¿Qué habéis intentado hasta ahora?”, ...

El cliente que reflexiona en voz alta delante del vendedor se convence a sí mismo. 

El trabajo del vendedor no es convencer. Más bien, es crear las condiciones para que el cliente se convenza a sí mismo.

Preguntas de reflexión

• ¿Sigues intentando convencer al cliente con argumentos y garantías que él ya descuenta antes de escucharlos?
• ¿Cuál es tu estrategia para que el cliente llegue a sus propias conclusiones?