VENTAS B2B HOY #367. Separa el proceso del resultado

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"

Cuanto más acompaño a vendedores en sus visitas a clientes, más me convenzo de la importancia de separar el proceso del resultado.

Me encuentro con vendedores que lo hacen todo bien pero no acaban vendiendo, y con otros que lo hacen fatal y acaban cerrando. Los primeros salen hundidos, y los segundos eufóricos, hasta que yo les digo que no estoy nada contento con ellos. Y ahí no me entienden.

La verdad es que el vendedor no puede controlar si el cliente va a comprar.

Eso dependerá de lo bien que lo hace él, evidentemente, pero también de una cantidad de factores que están totalmente fuera de su control: el estado interno de la empresa del cliente, las prioridades alternativas que han surgido en su organización, quién tiene realmente el poder de decisión, los cambios de presupuesto de última hora... 

Lo único que el vendedor sí puede controlar es si prepara bien la visita, si hace las preguntas que tiene que hacer, si escucha de verdad, si propone su solución con claridad, si cierra los próximos pasos que toquen, ...

Es decir, lo único que controla es cómo ejecuta su proceso de ventas.

• A veces ejecutarlo bien no es suficiente: simplemente, no se dan las circunstancias para que haya compra. 
• A veces no es ni siquiera necesario: el cliente tenía tantas ganas de comprar que incluso mi hija de 11 años habría vendido (y cuando se lo digo a los comerciales, la mayoría me admite que es cierto; uno incluso añadió "...¡y mi abuela de 80!").
• Y otras veces es la diferencia entre vender y no vender.

¿Por qué entonces me fijo en el proceso y no en el resultado?

Porque si ejecutamos bien el proceso los resultados mejorarán. No en los clientes que ya nos habría comprado de toda manera, sino en los demás.

Pero hay más.

Cuando el foco está en el resultado, la ansiedad sube. He visto vendedores empezar a saltarse pasos porque quieren llegar al cierre cuanto antes, para después descubrir que pasa algo imprevisto, o al contrario, bloquearse porque notan que el cliente no está convencido y no saben cómo salir del bloqueo.

Cuando el foco está en el proceso, en cambio, la ansiedad baja. El vendedor tiene un plan concreto sobre lo que actuar, algo que depende solo de él: la próxima pregunta, la próxima escucha activa, el próximo resumen claro de lo que ha entendido. Y los resultados, a medio y largo plazo, mejoran.

Y cuando un resultado decepciona, la pregunta correcta no es "¿por qué no ha comprado?" sino "¿he ejecutado bien el proceso?". 

Si la respuesta es que sí, a veces hay que aceptar que se pierde igualmente, pero se aprende y se sigue.

Si la respuesta es que no, allí está la causa probable de la perdida, y es exactamente donde hay que trabajar para que la próxima oportunidad sea más exitosa.

La distinción entre proceso y resultados también cambia radicalmente cómo el manager debería analizar el rendimiento del equipo. 

Si solo mira resultados, no sabe qué corregir, ya que el resultado por sí solo no dice nada sobre el origen real del problema. 

Si en cambio mira el proceso — ¿ha preparado bien la visita?, ¿ha hecho descubrimiento real con preguntas de calidad?, ¿ha cualificado la oportunidad?, ¿ha cerrado próximos pasos claros? — tiene información concreta y accionable sobre dónde intervenir.

Entiendo que los vendedores deben vender, y por eso los resultados son clave.

Pero los resultados no vienen solos, son la consecuencia de alguna acción que el comercial ha hecho. De no ser así, si los resultados fuesen independientes de las acciones de los vendedores, ¿para qué estos hacen falta? ...

Por eso, los resultados son un indicador “retrasado”: nos dicen lo que ya ha pasado, pero no el por qué. Al revés, el proceso es un indicator “adelantado”: nos dice hacia dónde vamos y qué podemos mejorar ahora para generar esos resultados.

Evidentemente, el proceso por sí solo no garantiza el resultado. Pero sin proceso, el resultado queda al azar — y confiar en el azar no suele ser una buena estrategia.

Y sin embargo...

• ¿Cuántas empresas tienen un proceso bien definido?
• ¿Cuántos managers saben analizar el proceso de los comerciales?

Puntos de reflexión personal

• Cuando un vendedor de tu equipo no cierra una venta, ¿qué es lo primero que analizas: el resultado o el proceso? 
• ¿Tienes definido un proceso de ventas claro y compartido por todo el equipo? Sin proceso común, no hay nada concreto sobre lo que evaluar ni mejorar de manera sistemática.
• Piensa en el último cierre que celebrasteis. ¿Fue fruto de un buen proceso, o el cliente habría comprado de todas formas? ¿Sabes diferenciar entre las dos situaciones?