VENTAS B2B HOY #369. La diferencia entre decir a un cliente por qué te tiene que comprar y que sea el cliente a decírtelo

Estos días estoy acompañando a muchos vendedores en el campo, en un sector donde la venta se juega casi siempre en una sola reunión. Se va a ver al cliente, se le hace una demo y se sale con una negativa, un contrato, o un acuerdo de hablar en un par de días para saber qué ha decidido.

Son visitas muy enriquecedoras para mí, porque me permiten observar cómo los vendedores intentan convencer al cliente. Me interesa especialmente cómo, durante o al acabar la demo, intentan hacer que el cliente decida comprar.

La mayoría hace lo mismo: cantar las virtudes del producto, que son muchas. Explicar que es muy bueno, que gracias a él el cliente puede mejorar muchos aspectos de su vida personal y profesional, y cosas parecidas. Esencialmente el vendedor le está diciendo al cliente por qué debería comprarle. Y lo que dice es absolutamente cierto: no hay manipulación, no hay engaño, ya que el producto es realmente bueno. Sin embargo, el resultado en muchos casos no está a la altura.

Escucho a los vendedores utilizar frases como: "Con este sistema podrás...", "¿Has visto cómo es más rápido?", "Si utilizas esto, tu vida mejorará muchísimo...". Todo muy cierto.

Pero ninguno hace lo que realmente sería más efectivo: en vez de explicar al cliente por qué debería comprarte, hacer que sea el cliente quien te lo explique a ti. Ahí la conversación cambia completamente.

La diferencia de enfoques es abismal. En el primer caso, somos nosotros quienes argumentamos, pero no sabemos realmente si el cliente comparte esas opiniones o si ha llegado a las mismas conclusiones por su cuenta. Asumimos que ha comprendido y que va a creer en todo lo que le decimos. Pero puede que no haya entendido algunas cosas, o que piense de una manera distinta por razones que nosotros no conocemos.

Al revés, si usamos preguntas para hacer hablar al cliente, conseguimos que sea él mismo quien nos diga las razones por las cuales debería comprarnos. Y esas razones, expresadas con sus propias palabras, son infinitamente más poderosas que cualquier argumento que se nos ocurra a nosotros. Porque el cliente no se está defendiendo de lo que dice el vendedor: se está convenciendo a sí mismo. Y si no nos da razones, es que claramente no tiene ninguna y no está nada convencido.

Para conseguirlo, hace falta hacer la pregunta correcta. Un simple "¿Qué te parece?" no es suficiente, ya que típicamente genera respuestas genéricas del tipo "bien, bien", que no sabemos qué significan realmente. Hay que obligar al cliente a pensar por su cuenta y mojarse.

La mejor pregunta que he encontrado para este tipo de situaciones es: "¿Cómo crees que este sistema puede ayudarte?" Allí, el cliente no puede contestar con un sí o un no. Tiene que buscar maneras concretas en que le puede ayudar. Y esas maneras concretas son sus propios argumentarios de compra. 

Hay algo de psicología aquí que vale la pena entender: cuando una persona articula en voz alta por qué algo le beneficia, se convence a sí misma de una manera que ningún argumento externo puede replicar. La voz propia tiene una autoridad que la voz del vendedor, por muy convincente que sea, simplemente no puede alcanzar.

Lo he visto funcionar una y otra vez. Y lo que más me sorprende es lo poco que se usa, incluso por vendedores con años de experiencia. La tentación de hablar, de explicar, de demostrar que conocemos bien el producto es demasiado fuerte. Y así, sin darnos cuenta, le quitamos al cliente la oportunidad de convencerse solo.

Puntos de reflexión personal

• En tus demos o presentaciones, ¿cuánto tiempo hablas tú y cuánto tiempo habla el cliente? ¿Tienes una idea aproximada de la proporción?
• ¿Tienes preguntas preparadas de antemano para hacer que el cliente articule por sí mismo el valor de lo que ofreces?
• La próxima vez que estés en una demo, ¿serías capaz de aguantar el silencio después de preguntar "¿Cómo crees que esto puede ayudarte?" y dejar que el cliente piense y responda sin intervenir?
• ¿Cuándo fue la última vez que un cliente te dio él mismo los argumentos para comprarte?