VENTAS B2B HOY #372. Desde hablar de su ombligo a hablar de los problemas del cliente: la evolución necesaria y difícil del vendedor

Tanto en los acompañamientos como en las formaciones, la mayoría de vendedores que veo hacen lo mismo cuando presentan su oferta en una conversación con un cliente: hablan de su ombligo. Esta es la expresión que utilizo para describir al vendedor que habla de su empresa y de su producto. De los 50 años de historia de la empresa, de las tres fábricas entre dos continentes, de los 40.000 clientes... o del catálogo, la calidad de los materiales, las certificaciones, y unas cuantas cosas más.

El caso más extremo que recuerdo fue hace un par de años, cuando acompañé a un vendedor a visitar al nuevo comprador de una empresa con la que ya llevaba tiempo trabajando. La reunión era de una hora. El vendedor pasó los primeros 30 minutos hablando de su empresa que, por otro lado, tampoco tenía una historia tan particular que justificase esa media hora. Al acabar esos 30 minutos, el cliente hizo un par de preguntas, y el vendedor aprovechó para empezar a hablar de su catálogo de producto. Como el catalogo era muy extenso, se fueron otros 20-25 minutos. Yo estaba observando al comprador: miraba el reloj, cambiaba de postura, daba señales claras de incomodidad...

Solo en los últimos 5-10 minutos se inició la verdadera conversación, la que el comprador habría querido tener desde el principio. Una lástima que durase tan poco...

Lo primero que hago con estos vendedores es intentar que entiendan que este comportamiento no es el mejor. Les explico que al cliente le importa muy poco nuestra historia o nuestro catálogo. Lo que realmente le importa es cómo podemos resolver los problemas que tiene.

Solo tenemos valor como vendedores si aportamos solución a lo que le preocupa. Si no, podemos ser grandes personas y hasta buenos conversadores, pero no hay razón real para comprarnos.

Por eso lo más importante que tenemos que hacer es entender los problemas del cliente antes de cualquier otra cosa.

Parece sencillo, de primero de ventas, pero he visto vendedores con 20 años de experiencia que siguen hablando de su ombligo porque nadie les ha dicho nunca que el cliente no lo quiere escuchar. 

Además, pasar de esa postura a enfocarse en los problemas del cliente y hablar de ellos es para muchos vendedores un salto demasiado amplio para hacerlo de golpe. 

Parece que necesitan pasar por una etapa intermedia: hablar de beneficios. Allí, el vendedor explica al cliente todas las maneras en que su producto podría ayudarle, sin haber averiguado antes cuáles de esas maneras son realmente aplicables a su situación concreta.

El vendedor actúa como un médico que, en vez de escuchar primero al paciente para saber qué tiene, ya está recetando un medicamento porque tiene unos beneficios impresionantes. El problema es que a lo mejor el paciente necesita otro tratamiento.

El vendedor que habla de beneficios parte de su producto y busca encajarlo con el cliente. Si bien se trata de un avance respecto a hablar del ombligo, sigue siendo insuficiente. 

El vendedor debería más bien partir del cliente, hablar de sus problemas y buscar entender si y de qué manera su producto puede ayudar de verdad.

Esta tercera postura requiere más preparación, más curiosidad genuina y, sobre todo, más disposición a no hablar. Requiere hacer preguntas que a veces incomodan, escuchar respuestas que no siempre van en la dirección que uno se esperaba, y resistir la tentación de empezar a explicar el producto y solución en cuanto aparezca la primera apertura.

Los vendedores que lo consiguen acaban teniendo conversaciones de un tipo completamente diferente. El cliente se siente escuchado, nunca presionado o que estén intentando venderle algo. Y esa diferencia, que puede parecer pequeña, mejora la calidad de la información que se obtiene, la confianza que se genera, y las posibilidades reales de avanzar hacia un acuerdo.

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Puntos de reflexión personal

• En tus últimas visitas a clientes, ¿cuánto tiempo has hablado tú y cuánto ha hablado el cliente? (Sé honesto.)
• ¿En qué etapa te reconoces más: hablar de tu ombligo, hablar de beneficios, o hablar de los problemas del cliente?
• ¿Cuáles son los dos o tres problemas más comunes que tienen tus clientes antes de trabajar contigo? Si no puedes responder esta pregunta con claridad, ¿qué te dice eso?
• La próxima reunión con un cliente: ¿cuántas preguntas tienes preparadas para hacer antes de empezar a hablar de tu producto?