VENTAS B2B HOY #375. La venta TÉCNICA

Este artículo ha sido originariamente publicado en la newsletter semanal "Ventas B2B Hoy"

Hay un patrón que se ha repetido durante el último año. Hacemos una evaluación del equipo de ventas de una empresa muy técnica —química, componentística, electrónica, packaging— y nos encontramos siempre con la misma situación. La empresa está creciendo bien, es exitosa, y sin embargo los resultados de la evaluación no son buenos. 

¿Cómo interpretar este contraste tan claro?

Admito que más de una vez me he puesto ansioso antes de presentar los resultados a dirección general, con miedo de que me dijeran que esos resultados eran claramente poco creíbles porque la empresa estaba yendo bien.

Acompañar a un vendedor de una de estas empresas me aclaró lo que realmente estaba pasando. Se trataba de una empresa exitosa, líder en España, con crecimiento de dos dígitos desde hace varios años. Y, sin embargo, quedaba la duda de si ese éxito venía del posicionamiento de mercado, de la potencia de la marca, o de la efectividad del equipo comercial en el terreno. 

La evaluación parecía decir que, si la empresa era tan exitosa, no era gracias a las habilidades comerciales del equipo. 

El acompañamiento, que hice antes fe conocer los resultados de la evaluación, lo confirmó.

Estuve con un vendedor senior un día completo e hicimos varias visitas a clientes.

En esas reuniones faltaba preparación, faltaba estrategia de visita, faltaban preguntas, faltaban próximos pasos...

En una de ellas, con un cliente nuevo, el vendedor ni siquiera hizo una sola pregunta. Simplemente llegó y explicó su producto.

Esto no corresponde a las buenas prácticas de una venta consultiva.

Mi conclusión fue que, por exitosos que fuesen los resultados, había una gran oportunidad para mejorar las habilidades comerciales del equipo.

Nuestra evaluación no mide el conocimiento técnico del producto, ni el conocimiento de los actores del mercado o de sus dinámicas. Lo que mide es la actitud, la mentalidad y las habilidades comerciales de un vendedor para llevar al cliente a través de un proceso de venta.

El vendedor al que acompañaba conocía muy bien el producto, conocía muy bien el mercado —ya le vale, lleva 25 años en él— pero a nivel de habilidades, actitud y mentalidad comercial era muy básico. 

Y este es justo el patrón que hemos observado una y otra vez.

Esas empresas técnicas están creciendo mucho, pero crecen gracias a la excelencia de su producto, al conocimiento del mercado, a una marca establecida que tranquiliza a los clientes. Y mientras tanto, los vendedores, que prefieren llamarse a sí mismos "técnico-comerciales", suelen tener mucho margen de mejora.

El riesgo es que ese éxito tape el problema durante años, hasta que el mercado cambie, entre un competidor más agresivo en lo comercial, o el crecimiento simplemente se agote. Para entonces, ya no habrá margen ni habrá vendedores entrenados para competir desde las habilidades, en vez de desde la inercia del posicionamiento.

Si, es una venta técnica. Pero en estas empresas siempre se ha interpretado como venta TÉCNICA. Creo que es hora de poner el foco también en la primera palabra, y transformarla en VENTA TÉCNICA.

---

Puntos de reflexión personal

• Si tu empresa está creciendo, ¿sabes con certeza si ese crecimiento viene del mercado, de la marca, o de las habilidades de tu equipo comercial?
• Piensa en tu vendedor más veterano: ¿cuánto de su éxito se explica por su conocimiento técnico y cuánto por su forma de llevar una conversación de venta?
• ¿Cuándo fue la última vez que evaluaste a tu equipo no por sus resultados, sino por su proceso comercial?
• Si el mercado se pusiera más difícil mañana, ¿confías en que tu equipo sabría competir con habilidades, o solo ha aprendido a competir con viento a favor?